LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL-LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD

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LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL: LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD

LA TELEVISIÓN

Características del Mensaje Televisivo

Finalidad

HISTORIA DE LA TELEVISIÓN

Prehistoria

Historia

El Periodo Decisivo

La Expansión y los Inicios del Color

El Periodo de las Grandes Redes

Las Televisiones Locales

La TV en España

EL LENGUAJE TELEVISIVO

LOS GÉNEROS TELEVISIVOS

LA PUBLICIDAD

Características del Mensaje Publicitario

Finalidad de la Publicidad

La Propaganda

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

EL LENGUAJE PUBLICITARIO

TÉCNICAS PUBLICITARIAS.  LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

1-.-LA TELEVISIÓN_.-

                      Se denomina televisión a la visión a distancia (Tele-visión) , realizada a través de ondas electromagnéticas que transportan imágenes en movimiento acompañadas de sonido, a la pantalla de un receptor. Su denominación precisa es Radiotelevisión.

                 ( En la Televisión, a diferencia del Cine, la imagen no se registra por algún medio en una película, sino que se descompone en puntos luminosos que el equipo de televisión convierte en impulsos eléctricos. Estos impulsos eléctricos son transmitidos como señales de radio a los receptores, donde son transformados de nuevo en puntos luminosos los cuales forman líneas alternas de luz y de sombra que son reconstruidas, una por una, por el tubo catódico del receptor o Sintonizador)

        En los televisores españoles, como en la mayoría de los europeos, las imágenes están en 625 líneas electrónicas y su frecuencia de transmisión es de 25 imágenes por segundo(algo menor que la frecuencia clásica en Francia, pero superior a la británica y norteamericana),aunque hoy los sintonizadores suelen adoptar o permiten una forma estándar de recepción.

          No debemos confundir la Televisión, como Proceso o Vía de Comunicación en conjunto, con el Monitor o Pantalla , que es una sola parte de la misma, aunque en las denominaciones habituales coincidamos. El Monitor con su Sintonizador Televisivo es el que permite la recepción del Mensaje Televisivo de los distintos Canales, y una vez instalados los demás dispositivos de captación, pero también puede ser una simple pantalla que capta el mensaje audiovisual de una cámara grabadora o de un vídeo-dvd propios, o que actúa como Visor de operaciones de distintos programas del Ordenador. (Hoy los monitores suelen ofrecer los dispositivos adecuados para esta multifuncionalidad )

1 a .CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE TELEVISIVO.

                 La Televisión constituye hoy el medio de comunicación más completo; ofrece el panorama de la actualidad acompañado de la imagen y el sonido que le corresponde, y engloba al resto de los “mass media”. Así, el mensaje televisivo reúne las siguientes características:

-Es presente e inmediato, es decir, percibido en un tiempo dado

-Penetra por dos sentidos, la vista y el oído, con lo que su percepción se realiza sin apenas esfuerzo.

-Capta la atención total del espectador

1b.- FINALIDAD.

              Al igual que la radio, la finalidad de la televisión consiste en informar, entretener y formar( y. gracias a los adelantos de los programas interactivos, también de participar en su mundo informativo, de entretenimiento y formativo)

       La televisión, como el cine, posee un enorme poder de captación de la receptividad pasiva de espectador. De ahí que su impacto en la sociedad sea tan grande y su influencia tan profunda, influencia que , por otra parte, puede incidir de forma negativa sobre aquellos sectores de la sociedad con menor espíritu crítico e inferior capacidad de análisis(pues no olvidemos que todos los “mass media”-junto con la radio, televisión , el cine, y el medio actuad de Internet- nos dan información de todo tipo, de todas partes y que lo hacen desde diferentes ángulos ideológicos, expresión legítima de la sociedad plural y democrática en la que vivimos, pero que puede adquirir extremos de tendenciosidad y manipulación, y, en cualquier caso siempre en ellos no sólo va a importar “!o que se dice” sino también el “cómo se dice”)

           Del mismo modo que sucede con los demás medios existe una regulación legal tanto en los distintos países como en la actual Unión Europea que hacen un control de estas comunicaciones, penalizando a las que contravienen su normativa

2.-HISTORIA DE LA TELEVISIÓN.-

LaTelevisión es un medio de Comunicación relativamente reciente si lo comparamos con la Prensa, que adquirió importancia y significación a partir del XVIII, de la Ilustración, y con la Radio, que, sólo un poco anterior ,comparte con la Televisión los avances en los procesos comunicativos, aunque la Radio tuvo ya un impacto y utilización comunicativas en la Primera Mitad del XX, cuando la Televisión se limitó a un experimento científico básicamente privado Su verdadero carácter de medio de comunicación lo adquiere a partir de la Segunda Mitad del anterior siglo XX, siendo en sus años finales y en la actualidad cuando desarrolla el perfeccionamiento técnico y la omnipresencia comunicativa extraordinaria que tiene.

2 A.- LA PREHISTORIA de la televisión abarca un amplio período que se extiende, aproximadamente, desde finales del siglo XIX hasta 1935. Durante este período un puñado de investigadores en los países tecnológicamente más avanzados (EEUU, Gran Bretaña, Francia, Alemania) buscan transmitir imágenes a distancia: la televisión. Como ya se había logrado con el sonido, se trataba de captar imágenes utilizando una cámara, transmitir esas imágenes a través del aire y recibirlas en un aparato receptor a cierta distancia de donde originariamente se habían captado. Como afirman los investigadores franceses Pierre Albert y Andre-Jean Tudesq (2001) en su clásico libro Historia de la radio y la televisión, la televisión es el resultado de la conjunción de tres series de descubrimientos: los referidos a la fotoelectricidad (la capacidad de ciertos cuerpos de transformar energía eléctrica en energía luminosa), los referidos a los procedimientos de análisis de fotografías transformadas en líneas de puntos claros u oscuros, y, por último, los que han permitido utilizar las ondas hertzianas para la transmisión de las señales eléctricas correspondientes a cada punto de una imagen.

Luego de una serie de inventos, marchas y contramarchas, en los años 20 surgen los dos primeros modelos de televisión: por un lado, la televisión mecánica, por otro, la televisión electrónica. Ambas se desarrollaron de forma paralela y accidentada en un período caracterizado por la lucha, fundamentalmente en los EEUU y en Gran Bretaña, entre distintas compañías e inventores por la adopción de un estándar técnico en los sistemas de difusión y recepción de imágenes.

                                 La televisión mecánica, el primer modelo en funcionar, se basó en el disco de Nipkow mediante el cual una imagen era explorada mecánicamente por un haz luminoso que repercute en una celda fotoeléctrica produciendo una corriente eléctrica variable. Este modelo tuvo a su gran defensor en el escocés John L.Baird, quien una vez creada la primera compañía de televisión del mundo (Televisión Limited, 1924), obtuvo dos años después una licencia experimental. Y un tiempo después, el 10 de septiembre de 1929, Baird -en colaboración con la British Broadcasting Corporation (BBC) de Londres- comenzó con emisiones de prueba.

                                       ( La definición de las imágenes del sistema mecánico empleado por Baird (originalmente 30 líneas y 12,5 imágenes por segundo), a pesar de que mejoró notablemente con el transcurso del tiempo, siempre fue pobre en comparación con el sistema electrónico.)

                Por su parte, la televisión electrónica se basó en el inoscopio (un aparato capaz de “traducir” imágenes en señales electrónicas), creación del científico ruso-norteamericano Vladimir Zworykin trabajando en la compañía estadounidense Radio Corporation of America (RCA) hacia finales de los años 20. Así, en 1931 la RCA colocó una antena emisora en la terraza del Empire State Building, el edificio más alto de Nueva York, y comenzó con sus transmisiones experimentales.

                 En forma concurrente, del otro lado del Atlántico, la inglesa Electrical and Musical Industries (EMI) se lanzó a trabajar en el terreno de la televisión electrónica. Los ingenieros de EMI realizaron una demostración a la BBC sobre su sistema televisivo. Los especialistas no tuvieron dudas: la calidad de este sistema era muy superior (tres veces más líneas por imagen y dos veces más imágenes por segundo). Las horas de la televisión mecánica estaban contadas 2.B.- LA HISTORIA de la TV nace cuando, frente a la competencia entre los modelos de televisión defendidos por Baird y por la EMI, el Gobierno británico decide nombrar una comisión investigadora para definir la posición del Estado en materia televisiva. En enero de 1935, dicha comisión adoptó una definición mínima de 240 líneas y 25 imágenes por segundo de forma que el sistema mecánico quedaba relegado frente a la calidad de las imágenes electrónicas. Casi dos años más tarde (el 2 de noviembre de 1936), la BBC comenzó sus transmisiones desde los míticos estudios londinenses de Alexandra Palace.

                                   Hacia mediados de la década de 1930 gobiernos y compañías televisivas de los países tecnológicamente más desarrollados se decantan por la televisión electrónica, al tiempo que las transmisiones tienden a regularizarse y a crecer en las principales urbes (Londres, Berlín, París, Nueva York).

                                En los EEUU -pese a la temprana apuesta por la vía electrónica- el desorden fue moneda corriente: las definiciones técnicas de la televisión variaban año a año (de 240 líneas, en 1933, a 525 líneas, en 1941). La primera emisora en establecer un servicio regular fue la National Broadcasting Company (NBC), subsidiaria de la RCA, en marzo de 1939; sin embargo, el organismo regulador de la radio y la televisión, la Federal Communications Commission (FCC), sólo autorizó la televisión comercial en 1941.

                           En Francia, donde diversos equipos de especialistas venían trabajando desde finalefinales del siglo XIX en la puesta a punto del nuevo medio, fue René Barthélemy quien instalinstaló (abril de 1935) un estudio de televisión en la parisina Escuela Superior de ElectElectricidadricidad y utilizó la Torre Eiffel como soporte de la primera antena emisora. En pocopocos años (1935-1939) los franceses adoptaron el sistema electrónico. Alemania es otro país país donde la actividad en torno a la televisión fue intensa. Ejemplo del avance en materia televteleviisiva experimentado entonces, fue la retransmisión en directo de los Juegos Olímpicos de de Berlín 1936. La recepción de las emisiones tuvo lugar en lugares públicos: “teatros” con cacapacidad para 50 personas y pantallas de cerca de dos metros de diagonal (Palacio, 1992). HHacia 1937 los alemanes perfilaban su propio sistema electrónico de televisión con una definición de 441 líneas. Algo más rezagados en el liderazgo televisivo se encontraban Italia (en 1941 tenía una televisión experimental de 441 líneas) o la URSS (adoptó un sistema electrónico de 343 líneas hacia 1937).

                     Pese a las fuertes inversiones económicas de la industria de la radio estadounidense (sólo en investigación y compra de patentes la RCA invirtió 9 millones de dólares durante 1930-39) y de los Estados británico y alemán, la ausencia de una producción industrial de aparatos receptores lastraba el desarrollo de la televisión. Fue en Gran Bretaña en 1937 y en los EEUU en 1939 cuando tuvieron lugar las primeras fabricaciones en serie de aparatos para uso doméstico-familiar. Sin embargo, los avances en materia televisiva experimentados entonces se vieron congelados y las transmisiones en Europa suspendidas ante la Segunda Guerra Mundial (1939-1945). (Así, por ejemplo, en septiembre de 1939 la BBC decide interrumpir sus 14 horas semanales de programación a partir de la declaración de guerra del Gobierno británico a Alemania. En tanto que, en los EEUU, país que en 1941 contaba con cerca de cinco mil aparatos y las primeras quince licencias de emisoras comerciales, el Gobierno prohibió la fabricación de televisores orientando los recursos de la industria electrónica hacia la Guerra en curso

2C.- El PERIODO DECISIVO de la TV se produce cuando, concluida la II Guerra Mundial, Gobiernos y los sectores industriales ligados a la televisión (compañías emisoras y fabricantes de aparatos receptores) volvieron su mirada a la pequeña pantalla en un contexto de recuperación social, económica y tecnológica. Por entonces, en muchos países europeos fueron frecuentes las pruebas públicas de televisión con la finalidad dar a conocer el nuevo medio. (Así, en España, la empresa holandesa Philips y la corporación estadounidense RCA organizaron en 1948 sendas exhibiciones públicas de televisión en Barcelona y Madrid respectivamente.)

                       En Gran Bretaña, la emisora pública BBC remozó sus instalaciones y volvió a transmitir imágenes a mediados de 1946. A este nuevo comienzo le siguió un desarrollo lento y constante: sólo en 1960 se completó la cobertura de todos los rincones de las islas, y en 1962 se contabilizaron cerca de 12 millones de televisores. En Francia, si bien las tropas de ocupación nazis pusieron nuevamente en funcionamiento los estudios parisinos hacia 1943, los pocos telespectadores franceses de entonces pudieron disfrutar de doce horas semanales de programación regular del primer canal público en el otoño de 1947; con anterioridad, las fuerzas políticas francesas habían promulgado la nacionalización de radiodifusión gala. En el lado occidental y capitalista de una Alemania derrotada y dividida en dos, los Aliados impusieron a la radio y televisión alemana la descentralización por länder, dando lugar a uno de los sistemas federales más complejos del mundo. En diciembre de 1952, la Nordwest Deutscher Rundfunk fue la emisora pionera de este nuevo comienzo.Del otro lado de “la cortina de hierro”, los estudios de Moscú volvieron a poner imágenes en el aire de forma irregular a partir de mayo de 1945 para, finalmente, regularizar las transmisiones a partir de 1948.

                           En los EEUU el crecimiento económico de posguerra tuvo su correlato en el crecimiento del número de emisoras, horas de programación y televisores en los hogares. Algunos de los programas creados en ese entonces se revelarían clásicos con el paso de los años (por ejemplo, El show de Sullivan o Martín Kane, detective privado). Por su parte, la FCC, estableció en 1947 la normalización técnica de todas las emisiones televisivas, lo cual dio lugar al reinicio de la expansión del medio por todo el país.

                                A medida que los servicios de televisión se regularizaron fueron ganando fervorosos televidentes allí donde comenzaban las emisoras y estableciendo un novedoso equilibrio en relación a los otros medios de comunicación de masas (prensa, cine y radio). Asimismo se perfilaron dos modos diferenciados de entender la televisión en Occidente: mientras que en los EEUU, y luego en Iberoamérica, la industria televisiva se asentó en redes de empresas privadas y comerciales en competencia (cuyas cabeceras eran la ABC, la NBC y la CBS), en la Europa del Oeste de posguerra la reconstrucción implicó la construcción de fuertes sistemas públicos y nacionales de radio y televisión.

2D.- LA EXPANSIÓN Y LOS INICIOS DEL COLOR se produce en los años 50, han sido calificados por muchos analistas como aquellos del “gran salto de la televisión en el mundo”, puesto que es entonces cuando los servicios regulares de televisión se extendieron gradualmente por las grandes urbes del mundo.

                             Así, por ejemplo, México y Brasil contaron con una programación regular a partir de 1950; Holanda y Argentina, al año siguiente; Italia, Alemania Oriental y Venezuela, hacia 1952; Bélgica, Dinamarca, Polonia, Checoslovaquia y Canadá, en 1953; Austria, Luxemburgo y Mónaco, en 1955; España y Suecia, en 1956; Portugal, un año más tarde; y, Suiza, Finlandia, Yugoslavia, Hungría, Rumania y China, en 1958.

                    En la gran mayoría de los casos la cobertura geográfica de las televisiones era muy pequeña (de carácter local diríamos hoy día), y eran pocas las horas del día en que se transmitían imágenes. Asimismo, la presencia del televisor en los hogares no estaba extendida; a cambio, distintos lugares públicos -como los bares- servían de escenario de encuentro a los telespectadores.(Recordemos nuestros “Teleclubs” con Revista incluida o los Televisores de Socios)

                  Frente a este panorama, gobiernos y empresarios dedicaron esfuerzo e imaginación, a construir redes nacionales de televisión hertziana. Para ello se instalaron nuevas emisoras, postes repetidores y líneas de cables. Las grandes distancias y los accidentes topográficos debían rendirse ante un sistema planificado.

                    Por ejemplo, en Francia, el Gobierno lanzó, en 1954, un plan nacional quinquenal que contempló el emplazamiento de 45 transmisores de televisión. El plan tuvo su razón de ser en el bajo porcentaje de hogares con televisor (en 1953, sólo 60.000 aparatos) y en la falta de cobertura de todas las regiones del “hexágono”.

            Sin embargo, un país se destaca por la conformación de una poderosa industria televisiva: EEUU. Hacia 1952 se calcula que unas 108 emisoras estadounidenses alimentaban las pantallas de unos 21 millones de televisores. Al ritmo que crecía el número de emisoras y televisores se disparaba la publicidad que explotaba este nuevo medio. Las cifras son reveladoras: de una inversión publicitaria de un poco más de 10 millones dólares, en 1950, se pasó a 1.500 millones, en 1960. A comienzos de los años ’50 la diferencia entre los EEUU y el resto de los países desarrollados era notoria. Durante los primeros meses de 1952, en Gran Bretaña sólo se habían vendido 1,2 millones de televisores, en Francia cerca de 10.558, y en la entonces Alemania Federal apenas se contabilizaban tan sólo 300 aparatos.

            El encanto de la televisión comenzaba a causar furor en otras culturas. En Japón, la televisión pública, la NHK (Japan Broadcasting Corporation), comenzó a operar en 1953 y al año siguiente hizo lo propio la primera estación comercial.

                                 Un importante avance técnico registrado fue la INCORPORACIÓN DEL COLOR a las transmisiones televisivas. Las grandes compañías estadounidenses fueron las primeras en proponer un sistema de televisión color: el NTSC. Con la aprobación de la FCC, EEUU se convirtió, en 1953, en el primer país en contar con televisión color. Hoy el NTSC está en funcionamiento en los EEUU, Canadá y Japón, entre otros países.

                  Posteriormente en Europa se puso en marcha una serie de investigaciones para perfeccionar el sistema estadounidense. Los resultados de éstas dieron lugar a dos sistemas de televisión color. En 1959, el Gobierno galo puso en marcha un sistema denominado SECAM; mientras que en Alemania Telefunken- ideó el sistema PAL (en 1963. Así las cosas, como indican Albert y Tudesq (2001), “en los años 1962-1965, los países de Europa no supieron elegir un sistema único y hoy en día, si el PAL ha ganado el mercado de los principales países europeos occidentales, el SECAM se ha impuesto en los países del Este, en numerosos países del cercano Oriente, en algunos países de América Latina y en África francófona”. La internacionalización de los programas es una tendencia observable a lo largo de la historia de la televisión.

2E.-EL PERIODO DE GRANDES REDES se inicia en la Europa de posguerra, y un continente partido en dos, fue el escenario donde surgieron dos grandes redes de cooperación técnica e intercambio de información y programas. Por un lado, EUROVISIÓN, creada por la Unión Europea de Radiodifusión (UER) a mediados de los años ’50. Por otro, INTERVISIÓN, en parte, una respuesta de la comunista Organización Internacional de Radio y Televisión (OIRT) a la apuesta de la UER. Años más tarde, en 1993, el cambio de las relaciones políticas y la desintegración del bloque soviético propiciarían la fusión de la OIRT con la UER.

                         Por su parte, en el continente americano venía funcionando, desde 1946, la Asociación Interamericana de Radiodifusión (AIR). En el resto de las regiones se fueron conformando asociaciones similares: la URTNA africana (1962), la ABU asiática (1964), la ASBU para los países árabes (1969), la CBU caribeña (1970), etcétera.

                                      Gran parte de los intercambios entre países y entre organismos internacionales se basa en la difusión de programas a través de los satélites de comunicaciones. Así, desde el lanzamiento del primer satélite SPUTNIK, en 1957, y de satélites cada vez más perfeccionados, estadounidenses, rusos, luego europeos, japoneses, etc., los intercambios de informaciones y de programas se multiplican

               ( Con el correr de los años la relación televisión-satélite fue dando fruto a una escalera de hitos históricos. En julio de 1962, el TELSTAR I, permitió “viajar” a una imagen televisiva entre EEUU y Europa. Un año después, el primer satélite geoestacionario, el SYNCOM III, permitió a estadounidenses y europeos seguir los Juegos Olímpicos de Tokio de 1964. Años más tarde, tuvo lugar la publicitada “PRIMERA TRANSMISIÓN PLANETARIA”: el programa “NUESTRO MUNDO” se difundió en simultáneo para 31 países. )

           Ante estos avances, los gobiernos vieron la necesidad de crear una RED MUNDIAL DE SATÉLITES DE COMUNICACIONES. El EARLY BIRD, puesto en órbita en 1965 por el consorcio privado internacional INTELSAT, fue el primer satélite que tuvo esa finalidad.

                          También por esos años hicieron su aparición los satélites de difusión directa (DBS, Direct Broadcast Satellite), los cuales permitían la difusión de una decena de señales de televisión hasta antenas parabólicas “domésticas” y de éstas al televisor

                    Hacia 1989, la fusión del decano de los satélites europeos de televisión, SKY CHANNEL, con el consorcio British Satellite Broadcasting, dando nacimiento a BskyB (hoy, Sky Digital), dio el pistoletazo para la segunda generación de operadores televisivos vía satélite. En poco tiempo la creación de diversas plataformas multicanales vía satélite en todos los países fue un hecho.

                  Un paso más se dará cuando LAS PLATAFORMAS SATELITALES SE DIGITALICEN totalmente. Así, en EEUU se lanza, a mediados de 1994, DIRECT TV. Mientras que en la UE, CANAL SATELLITE NUMÉRIQUE, filial de Canal Plus (Francia), se convertirá en la primera plataforma digital europea.

             Al finalizar el 2000 un informe auspiciado por Eutelsat indicaba que en los países de la UE se contaba con 15 millones de receptores de televisión por satélite; siendo los británicos (cinco millones), los franceses (tres millones), y los italianos y españoles (dos millones cada uno) sus principales usuarios.

         Los comienzos de la televisión distribuida a través de sistemas de cables que ha adquirido tanta importancia actual tuvo su origen hacia finales de la década de 1940 en EEUU.

            El objetivo inicial era hacer llegar las imágenes televisivas a aquellas localidades que por cuestiones topográficas quedaban “a la sombra” de la difusión de las estaciones hertzianas.

             Inicialmente y hasta finales de la década de 1960 el cable coaxial se utiliza como prolongación y mejora de las emisiones hertzianas de televisión. Se trata de operadores unidireccionales, emplazados en áreas rurales y ciudades pequeñas, que garantizan la recepción de algunas señales de televisión.

                      La generalización de los satélites de difusión directa (DBS) y de la televisión por cable (CATV) en vastas regiones del mundo, unida a la digitalización de las señales y de los servicios ofrecidos por ambos soportes, ha producido un nuevo escenario televisivo con posibilidades no imaginadas años atrás: la multiplicación exponencial de señales, la fragmentación de audiencias y el surgimiento de nuevas formas de financiación, como el abono mensual o el pago por visión, por ejemplo.

2F.-LAS TELEVISIONES LOCALES se han venido a sumar a los cambios en el desarrollo tecnológico y comunicativo de la TV. Suponen la descentralización de la televisión. A su consolidación han contribuido los siguientes factores: Factores Políticos( Influencia de grupos y partidos políticos. Paralelismo con la organización político-administrativa. Predominio de la iniciativa pública) Factores Culturales(En muchas televisiones regionales el factor lingüístico ha sido motor principal para su creación)Factores Tecnológicos (Avances en el terreno de las tecnologías de producción-vídeo, cámaras ligeras, equipos ENG)

                                   A este nuevo escenario se vino añadir, desde la segunda mitad de los años 90, el debate acerca de los cambios que traería aparejados la denominada televisión digital hertziana o televisión digital terrestre (TDT). Son numerosos los investigadores que coinciden en señalar que actualmente la televisión se encuentra ante el proceso de transición tecnológica más importante desde sus comienzos hace algo más de medio siglo, puesto que a partir de la digitalización total de los sistemas de televisión (producción, emisión y recepción de programas) emerge una serie de posibilidades que puede llegar a terminar con la televisión hasta hoy conocida

                        La digitalización permite ofrecer una amplia gama de posibilidades que va desde la difusión de televisión de alta definición -el formato que ofrece la mejor calidad de imagen hasta hoy conocida- hasta la interactividad. En apretada síntesis podemos decir que la televisión digital terrestre permitirá, entre otras cosas:

-.incrementar notablemente el número de programas, servicios y señales actualmente disponibles

- mejorar la calidad de las imágenes y del sonido de las transmisiones y de las recepciones televisivas -establecer servicios personalizados e interactivos (relación empresa televisiva-audiencia) de radiodifusión y telecomunicaciones

-facilitar la convergencia entre el sector audiovisual, las telecomunicaciones y la informática.

                           A comienzos del siglo XXI, ya son varios los países que han comenzado a implementar planes de migración de la televisión analógica a la televisión digital. Sin embargo, esta migración exige tanto una compleja coordinación entre programadores, fabricantes de equipos receptores y operadores de redes, como cuantiosas inversiones tanto de la industria como del público televidente.

                           Actualmente se encuentran en juego tres normas de transmisión de televisión digital terrestre. Elaboradas por empresas estadounidenses, japonesas y europeas, estas normas -como ocurriera décadas atrás con los sistemas de televisión color concebidos en EEUU, Francia y Alemania- compiten entre sí con la finalidad de captar la mayor cantidad de mercados posibles .

                             Si bien la mayor parte de los planes gubernamentales sitúa como fecha límite para que tenga lugar el “apagón analógico”, según los países, entre los años 2006 y 2012, un importante grupo de analistas del sector televisivo califica a estas estimaciones demasiado optimistas y considera que la realización efectiva del “apagón” demandará un plazo mínimo de entre 15 y 20 años .

                         Desde finales de la década de 1990 asistimos a la creciente relación que establecen los sistemas de televisión digital en sus diferentes soportes (ondas hertzianas, vía satélite y cable) con la denominada red de redes, Internet. Se trata de una relación de ida y vuelta -la televisión en Internet e Internet en la televisión- que se desarrolla, día tras día, dando lugar a más de una polémica. Según el investigador español Enrique Bustamante (2003), el panorama previsible de los servicios interactivos en la televisión digital se centrará durante mucho tiempo, además de los servicios vinculados a la programación televisiva ya contemplados en todos los soportes, en las mezclas y vinculaciones diversas con Internet.

               En el marco de esta relación los televidentes se convierten cada vez con más frecuencia en usuariosconsumidores que pagan distintos servicios interactivos; entre éstos, actualmente, los más importantes son el video on demand (vídeo bajo demanda: la posibilidad de ver una determinada película cuando el usuario lo desea), los videojuegos en red y la telecompra.

            Si nos detenemos a observar qué es lo que hoy está ocurriendo con la televisión en Internet, tenemos que miles de emisoras de televisión y productoras de todo el mundo se han volcado a crear sitios web en la Red. Por el momento, existe una gran variedad de tipos de sitios que van desde simples páginas institucionales donde, por ejemplo, se presenta información acerca de la empresa emisora y su programación (rejilla, sinopsis de programas, etc.) hasta sitios a partir de los cuales se puede acceder a la emisión en vivo o a determinados programas de archivo. En estos últimos casos, un ANCHO DE BANDA adecuado sumado a las tecnologías STREAMMING(transmisión de flujos de datos a través de Internet) de audio y video, posibilitan la oferta de contenidos televisivos en la Red. Asimismo, entre el gran número de emisoras que emiten a través de Internet se encuentran las denominadas BITCASTERS, emisoras sólo existentes en la Red, que en muchas ocasiones se valen únicamente de WEBCAMS para difundir en directo los más variados contenidos.

           En el marco de una Red que se ha ido expandiendo y comercializando rápidamente en los últimos años, las empresas de televisión y las del mundo puntocom se han ido relacionando a través de alianzas y fusiones; así, en 1998 la cadena estadounidense ABC compró la mayoría de Infoseek o la NBC se alió con la empresa del magnate Bill Gates, Microsoft, conformando MSNBC...

                      Por otro lado, es posible observar cómo algunas televisiones o plataformas digitales de televisión enriquecen sus canales y servicios con elementos interactivos limitados, tomados o simulados del mundo Internet, utilizando a la Red como complemento y vía para mantener a los usuarios ante la televisión; por ejemplo los SMS, mensajes de teléfonos móviles, a programas que son incorporados en el desarrollo del mismo..

                                     Algunas empresas de televisión están ofertando una suerte de INTRANET a la cual se accede a través del mando a distancia y la pantalla del televisor. Un ejemplo de lo señalado, y al margen de experiencias españolas de éxito limitado, nos lo da la empresa estadounidense AOL, que con más de 23 millones de abonados en Internet comenzó su trasvase a la televisión digital (1.500 hogares) a mediados de 2002 ofertando servicios como el envío y recepción de correo electrónico o chats

                En la HISTORIA DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA hemos de considerar una PREHISTORIA que está, como en tantos otros países, firmemente imbricada en la historia de la radio.

                La aparición en Madrid, en marzo de 1933, de la revista Radio Televisión es el ejemplo más modélico del atractivo que suscitaba la televisión en los lejanos tiempos de la II República. La publicación como tal tuvo una vida efímera pero no dejará de sorprender que en España circulara una revista dedicada a la televisión cuando no existían emisiones regulares en ningún lugar del mundo.

                     La primera exhibición de televisión en suelo español (es decir transmisión a distancia de imágenes y sonidos) se produjo por los técnicos alemanes durante el desarrollo de la Guerra Civil (noviembre de 1938)..

                    Hubo que esperar diez años para que en 1948, en Barcelona y en Madrid, se produzcan las primeras demostraciones de lo que hoy en día entendemos por televisión.. Las exhibiciones que se hicieron en España fueron realizadas por empresas privadas como la holandesa Philips y la norteamericana RCA en ambos casos con el objetivo de convencer a las autoridades de la bondad de sus ofertas.

                         Philips organizó en junio de 1948 durante quince días y en el marco de la Feria de Muestras de Barcelona unas pruebas televisivas .Por su parte la RCA intentó en Madrid en agosto de 1948 la retrasmisión de una corrida de toros recibida por los televidentes, en el Círculo de Bellas Artes.

                           A partir de una fecha indeterminada entre 1951 y 1952, lo que años más tarde se denominará TVE comenzará sus emisiones en prueba. Las emisiones regulares se iniciarán en 1956: la prehistoria de la televisión en España había finalizado.

                  Los programas inaugurales consistieron en la retrasmisión de una misa, unos discursos oficiales, la exhibición de dos entregas del NO-DO, unos reportajes filmados y las actuaciones de unas orquestas y de los ‘Coros y Danzas falangistas’. Las emisiones se hacían desde una ‘chaletito’ del Paseo de la Habana madrileño que disponía de un minúsculo plató de unos cien metros cuadrados. Durante casi tres años TVE fue una televisión local con ámbito de cobertura limitado exclusivamente aos años y medio más tarde, en febrero de 1959, se estrena el servicio en las ciudades de Barcelona y Zaragoza...

                    La televisión llegó a C. y León y la Mancha aprovechando el repetidor colocado en la Bola del Mundo en la Sierra de Guadarrama, en octubre de 1959, a Valencia en febrero de 1960, a Bilbao en diciembre de 1960 , a Galicia y Sevilla en octubre de 1961 y, dando por cerrada la red, a Canarias en febrero de 1964

                      Hasta 1959 en España no se produjeron televisores: eran un producto de gran lujo que había que importar desde el extranjero, y accesible por ello únicamente a una reducidísima minoría de la población. Se calcula que a comienzos de la década de los años sesenta, en todo el país sólo unas cincuenta mil familias, básicamente de Madrid y Barcelona, poseen el preciado electrodoméstico.

              A partir de primeros de los años sesenta, los poderes públicos se plantean políticas para incentivar el consumo y potenciar la penetración del medio en la sociedad. El Estado incitó con diversas medidas al consumo; por ejemplo, en 1961 anuló el impuesto de lujo a los aparatos, en 1962 se permitió la venta a plazos de los televisores.

        Al final de la década de los 60 se considera que en ese tiempo hay unos tres millones y medio de aparatos que equivalen al 40% de los hogares del país. Fue habitual el inicial consumo en bares o en la red de Teleclubs en las zonas rurales.

        Los teleclubs, que con frecuencia estaban gestionados por los párrocos, formaron una red de varios miles, pero su éxito fue muy limitado y su actividad muy irregular.

               Puede decirse que la edad de oro se inicia con la inauguración de los estudios de Prado del Rey en 1964, que acaban con la precariedad técnica de los orígenes, y continúa con la puesta en marcha de la oferta complementaria de TVE 2 (conocida popularmente durante lustros como “ UHF”). De una forma convencional se acepta que con la crisis económica de primeros de los setenta y el fallecimiento de Francisco Franco finalizan losbuenos tiempos de la televisión. Al contar con dos cadenas, los responsables televisivos pudieron dividir la oferta de programas La segunda se concibe como una cadena pensada para las audiencias culturalmente más exigentes; por su parte, la primera será la cadena de los programas más populares_.

            Un repaso a los macrogéneros programativos imperantes, indicaría que los gustos televisivos no son muy distintos de los del presente, aunque, por supuesto, la estructura formal de los programas ha variado desde la época de la edad de oro. Existen, en las parrillas programativas, por supuesto, producciones extranjeras largometrajes y series. Algunas de ellas consiguieron enorme popularidad entre los españoles como el contenedor cinematográfico de Sesión de Noche o las Series, muchas de ellas convertidas en película décadas después, como Bonanza, Los Intocables, Dr. Kildare, Mannix, El Santo, Los vengadores, Misión Imposible, Belphegor –El fantasma del Louvre-, Los Picapiedras, El fugitivo, etc. Sin embargo, lo más significativo siempre es la producción propia española. En primer lugar, los programas de variedades como Gran Parada (el primer gran éxito de la televisión en España),Reina por un Día, Amigos de los lunes, Salto a la Fama (pensado para encontrar nuevas figuras de la canción) o Galas del Sábado, entre otros. Los programas de variedades, en su mezcla de actuaciones musicales y pequeños números de humor, usualmente se programaban en la noche de los viernes o en la de los sábados. Ayer como hoy tendencialmente eran presentados por una pareja de hombre y mujer.

                                   Otros programas famosos fueron “Cesta y Puntos”, “Un millón para el mejor” ó en los primeros años setenta el célebre Un, dos, tres... responda otra vez; pero también los programas divulgativos como los de Félix Rodríguez de la Fuente o los infantiles.

           Y sobre todo la ficción propia como Novela de treinta minutos de duración por capítulo a lo largo de una o más semanas programadas después del telediario del mediodía o antes del de la noche y Estudio 1, representación televisiva de una obra de teatro y verdadero buque insignia durante más de una década de los dramáticos grabados en vídeo. En este campo de la ficción, y si exceptuamos el primer premio del Festival de la Canción de Eurovisión que consiguió Massiel en 1968, TVE consiguió algunos de los más prestigiosos premios internaciones con obras como El asfalto (1966) o Historias de la frivolidad (1967), ambas de Chicho IbáñezSerrador o El Irreal Madrid de Valerio Lazarov, 1969).

                   El elemento clave de los buenos resultados de la TVE 2 consistió en que durante años fue completamente autónoma de la política   programativa y de producción que emanaba de TVE 1. Por ejemplo, el cuadro de realizadores y técnicos no era intercambiable: se era y se trabaja para la primera o para la segunda. En suma, que aprovechándose de su carácter extraordinariamente minoritario, los hombres y mujeres del UHF supieron hacer una verdadera edad de oro de la creación televisiva en España y luego, en el periodo 1982-1986, aproximadamente, una edad de plata

         Desde la oferta programática-limitada a 3 horas en 20 años- se articula una  primera estrategia basada en la emisión de espacios que tengan una importante legitimación  social como música clásica  clásica ( Dirige Von Karajan, Música en la intimidad ), pero sobre todo una política muy consistente  de exhibición cinematográfica (Cine Club, Filmoteca TV, Sombras Recobradas –dedicado a emitir clásicos del cine mudo) 

      En este  último aspecto, piénsese que por vez primera el espectador hogareño tenía acceso a grandes films de la historia del cine, muchos de los cuales ni siquiera habían sido exhibidos en las salas. Los cinéfilos todavía recuerdan ciclos míticos como el neorrealismo italiano, expresionismo alemán, o cine japonés,

      La producción propia de los realizadores de la 2, muchos de ellos cineastas reconocidos en la actualidad como Emilio Martínez Lázaro, Pilar Miró, Josefina Molina, Claudio Guerín, Mario Camus, Pedro Olea, Iván Zulueta o José Luis Borau, revolucionaron los dramáticos poniendo en antena adaptaciones de autores vanguardistas como Ionesco, Beckett o Kafka. Asimismo, dirigieron ficciones en soporte cinematográfico formalmente muy arriesgadas (series como Cuentos y Leyendas, Los Libros o Los Pintores del Prado)

   No menos destacadas fueron las series documentales y pedagógicas que se hicieron como Fiesta o Rito y Geografía del Cante, los programas de base musical como Ultimo grito o Popgrama, ya en el periodo histórico de la Transición Democrática. No olvidamos los espacios de Arte y Literatura, o ya en los años ochenta, tiempo que hemos denominado como edad de plata de la segunda cadena, La bola de cristal, La edad de oro y Metrópolis.

   Todos ellos consiguieron un prestigio, entre social y cultural, que llega hasta hoy en día y que los comentaristas recuerdan como un verdadero ‘paraíso perdido’

               A pesar de que existe una coincidencia generalizada sobre la importancia histórica que posee el periodo conocido como la Transición de la Dictadura a la Democracia (1976-1982), lo cierto es que no se ha subrayado suficientemente el decisivo papel que jugó el medio televisivo en el conjunto del proceso político. (Y eso que, excusado es decirlo, la televisión era ya en ese tiempo la principal manera de entretenimiento en nuestro país y en muchas ocasiones la principal (o única) forma de información y conocimiento de millones de españoles). Vista desde la contemporaneidad, la Transición en TVE consistió en varias operaciones. En primer lugar, se trató de erosionar los valores sociales que la dictadura había permeabilizado en la sociedad española. No debe olvidarse que hasta el año 1977 o 1978 las encuestas indican que los valores de paz, orden y estabilidad prevalecen frente a los de libertad y democracia. Ciertamente, los responsables de TVE se esforzaron, y mucho, en contrarrestar para los ojos y oídos de la “España profunda” los riesgos de la parálisis o de la involución política. Un ejemplo entre muchos: durante los trágicos días de enero de 1977, con atentados terroristas de extrema derecha y extrema izquierda, el rostro compungido de los presentadores de los Telediarios comunicaba a los españoles, más quizá que los discursos oficiales, lo inadecuado de la violencia como arma política.

           En segundo lugar, se necesitó legitimar simbólicamente desde las antenas televisivas el incipiente régimen de libertades; para ello se creó un estatuto nuevo para la clase política y para sus actividades públicas al margen del rancio oficialismo del franquismo. Excepcionalmente ilustrativa resulta, en este sentido, la asociación que TVE hizo entre elecciones y la alegría de un hecho extraordinario. Por ejemplo, el 15 de junio de 1977, día de las primeras votaciones democráticas, para amenizar la espera de los resultados, en TVE programan un espacio que con el título de Esta noche fiesta reunió, cual especial de nochevieja, a cantantes de la época como Julio Iglesias, Isabel Pantoja, Manolo Escobar, Georgie Dann o Karina.

            En tercer lugar, en la Transición se trató de elaborar, a partir de la producción de series, una política pedagógica de los nuevos valores democráticos. Si desplegamos el póquer de las cinco series de mayor repercusión social del periodo, aparecen Curro Jiménez, Cañas y Barro, Fortunata y Jacinta, Los Gozos y las Sombras y Verano Azul. Y como el investigador Juan Carlos Ibáñez ha indicado, en todos los casos, sean adaptaciones de novelas o guiones originales, y especialmente en aquellas que más han perdurado a lo largo de las décadas como Curro Jiménez o Verano Azul, se trata en sus argumentos de presentar personajes y actitudes que tienen relación con una sociedad en plena transformación, que aprende de sus errores y que busca un nuevo escenario de convivencia.

.           En el arco temporal que va desde 1976 a 1982, en la lista de los programas más valorados los españoles pasaron de disfrutar con Heidi (puesto primero de la lista; no es broma), La casa de la Pradera (cuarto puesto) o El circo de TVE (octavo puesto) a hacerlo con Más vale prevenir (primero), Los gozos y las sombras (cuarto), Verano azul (séptimo), Informe semanal (décimo). Es decir, que en siete años puede comprobarse la desaparición de programas familiares, y en muchos casos ñoños, sustituidos por otros que reflejan gustos más cercanos a la sensibilidad contemporánea.

           La década de los ochenta está determinada por la promulgación del Estatuto de la Radio y la Televisión. El Estatuto, aunque en vías de modificación, sigue vigente en la actualidad, y es la primera reglamentación con rango de Ley de la historia de la televisión en España. El Estatuto nació con el objetivo de establecer una normativa jurídica democrática que ordenase el conjunto del sistema televisivo español. Es decir que sus disposiciones se refieren por igual a TVE que a las emisoras de titularidad privada. La gestación del Estatuto a lo largo de 1979 fue el resultado del consenso Sea como fuere, el Estatuto, al igual que luego harán las normativas de las distintas televisiones autonómicas, establece un control del quehacer televisivo por el gobierno de turno que parece incompatible con las reglas de un régimen democrático. Lo más llamativo del Estatuto es que el gobierno elige a su albur, y sin ninguna cortapisa de importancia, a un Director General con poderes casi omnímodos. Hace más de una década que todo partido en la oposición reivindica la imitación del que existe en todos los países europeos: la creación de un ‘Consejo Superior’, un órgano independiente de los poderes públicos que organice el sector televisivo tanto en lo referente a las emisoras públicas como en las privadas, pero todavía nadie lo ha creado. Desde la perspectiva de la oferta, toda la valoración sobre la producción de los años ochenta debería señalar tanto los deseos institucionales de trasladar a la pequeña pantalla el nuevo imaginario de la España democrática, cuanto el impulso de una política de decidido apoyo a la producción de series con vocación de calidad internacional. Por ejemplo, como cuando en 1982 se modificaron todos los presentadores de Telediarios y de otros programas para trasladar con esos cambios la visibilidad de las propuestas de cambio a la audiencia. Allí estaban algunos de los que siguen hoy día como Paco Lobatón, Mercedes Milá, Ángeles Caso, Pepe Navarro, Manuel Campo Vidal, Rosa María Mateo o Concha García Campoy.

               En el listado de las series de la década encontramos rarezas como series de historia social, que no habían abundado en el pasado de TVE tal como La huella del crimen (1985) o El Lute (1988); biografías de mujeres como Mariana Pineda (1984) o Teresa de Jesús (1984) y por supuesto series concebidas como reflejo social del aire del tiempo como Anillos de oro (1983) o Segunda Enseñanza (1986) Lo más llamativo de la ficción de los años ochenta es la visión sobre los prolegómenos condicionantes de la guerra civil, verdadero eje vertebral de toda la década: La plaza del diamante (1982), Los gozos y las sombras (1982), Crónica del alba (1983), Lorca, la muerte de un poeta (1987), La forja de un rebelde (1990), Los jinetes del alba (1990), entre otras.

                     Pero sobre todo, la década de los ochenta puede recordarse porque allí se inició, aunque de una manera embrionaria, lo que fraguó como característico de la televisión contemporánea: por un lado un crecimiento exponencial de las horas de emisión, por ejemplo la televisión por la mañana que puso en funcionamiento Jesús Hermida en 1987, y la ordenación del sistema a partir de las cifras de Audiencia.

                     En los países europeos la actividad televisiva se articuló desde sus inicios a partir de la actividad de monopolios de titularidad pública. Sin embargo, a partir de la década de los años setenta pareció imprescindible que esos monopolios dieran cabida en su oferta a una tercera cadena que respondiera a visiones más cercanas a los intereses de los ciudadanos; así es lo que se hizo, por ejemplo, en Francia (FR 3) o en Italia (RAI 3) y es lo que internacionalmente se llamó ‘televisión de proximidad’ .

               En la España democrática de primeros de los años ochenta parecía evidente que la estructura organizativa y de producción de TVE no podía dar razón de las inquietudes descentralizadoras del nuevo Estado de la autonomías. En primer lugar por lo más evidente: con una segunda cadena con grandes deficiencias para que su cobertura llegase a toda España, pensar en poner en marcha un tercer programa no era más que una quimera. Pero en segundo lugar porque la clase política de los partidos nacionales y la de los partidos de actuación autonómica no pensaron seriamente en las vías para resolver el problema. Finalmente, el Congreso de los Diputados aprobó la Ley de los Terceros Canales de Televisión en diciembre de 1983; pero EITB, Euskal Irrati Televista, la televisión vasca, aprobada previamente por una prerrogativa de su Estatuto de Autonomía y TV 3, la catalana, se había creado meses antes(mayo de 1982 y mayo de 1983, respectivamente

             Sea como fuere, a lo largo de la década de los años ochenta fue apareciendo una primera generación de televisiones autonómicas que constituyeron la FORTA, Federación de Televisiones Autonómicas: EITB (que comenzó sus emisiones el 31 de diciembre de 1982) TV3 (inauguración en enero de 1984), TVGa, (Televisión de Galicia, julio de 1985), Canal Sur (Andalucía, 1987), Tele Madrid (Madrid, 1989), Canal 9 (Comunidad Valencia, 1989). A lo que en la segunda mitad de los años noventa se han incorporado las televisiones autonómicas de las Islas Canarias (TVC) y de Castilla La Mancha (CMT), y antes los segundos canales de las emisoras de ‘primera generación’ (ETB 2, Canal 33/K3, Punt 2, Canal 2 Andalucía, La Otra).

                                   La FORTA se ha consolidado como una verdadera tercera cadena nacional que comparte entre sus afiliados la compra de programas como los derechos de la liga de fútbol, series internacionales o largometrajes, y que posee una cobertura que abarca casi todo España. En las televisiones autonómicas, y al margen de su indudable eficacia en la cohesión social de los territorios y en los procesos identitarios de sus ciudadanos, se ha producido uno de los fenómenos más interesantes del sector televisivo español de la última década. Fueron las televisiones vasca y catalana con Goenkale (1994) y Poble Nou (1994), sendas series de treinta minutos de duración programadas en el horario de sobremesa, quienes descubrieron un enorme nicho que no había sido previsto por las emisoras de cobertura estatal: los televidentes autonómicos parecían muy dispuestos a congraciarse con el visionado de ficciones locales propias, que en sus lenguas reforzaran los mecanismos de autoidentidad.

        El inesperado éxito se ha venido prolongando en otras series como "Nissaga de poder" (1995-1998) o  "Plats Bruts" (1998) en TV 3, "Benta Berri" en ETB. Asimismo, se ha extendido a otrastelevisiones autonómicas en las que productos autóctonos se han convertido en formidables éxitos como "Mareas Vivas" (1999) en TVGa o "Plaza Alta" (1988) en Canal Sur, y se han convertido en la principal seña de identidad de la oferta de las televisiones autonómicas.

           Sin duda el hecho más decisivo de la última década, y con una enorme tras televisiones autonómicas en las que productos autóctonos se han convertido en formidables éxitos como Mareas vivas (1999) en TVGa o Plaza Alta (1998) en Canal Sur y se ha convertido en la principal seña de identidad de la oferta de las televisiones autonómicasrepercusión en el mercado televisivo español, fue la aparición a primeros de los noventa de tres televisiones privadas de cobertura estatal. Dos de ellas de programación en abierto y de programación generalista similar a la de TVE 1: Antena 3 y Tele 5, que iniciaron sus emisiones en diciembre de 1989 y marzo de 1990 respectivamente; y una tercera de pago, Canal + que comenzó su programación en septiembre de 1990, codificada en lo más significativo de su emisión pero con varias horas en abierto y también con una programación de tendencia generalista.

                               Por la multiplicación de emisoras, en muy poco tiempo todas las emisoras con vocación de liderazgo (TVE 1, Antena 3, Tele 5 y la FORTA) tuvieron que adaptarse a nuevas reglas y a un marco competitivo que obligó a definir la posición de cada una de ellas en un mercado como el español en el que el dominio de TVE 1 era casi absoluto. Tras la despreocupación que hicieron del tema los poderes públicos, el factor clave y determinante de la nueva situación fue el acuerdo implícito de todos los agentes implicados (emisoras e industria publicitaria) de organizar el funcionamiento del sector a partir de los datos de audiencia que proporciona la Empresa de Audiometría SOFRES.

                         En la más de una década de existencia de emisoras privadas se han producido cambios tan significativos que parece difícil hablar sin contradicciones de su proceso evolutivo. El ejemplo más llamativo es Antena 3 de la que pueden encontrarse hasta tres etapas, y ahora parece que comienza una cuarta, pero también hay diferencias en Tele 5 (al menos dos periodos).

                       Poco tiene que ver la Antena 3 de hoy día con la que comenzó su andadura. Desde luego no se parecen para nada ni sus accionistas y profesionales ni lo que más importante su propia línea de producción. En su haber histórico debe apuntarse que fue la primera emisora privada en apostar por la producción propia de ficción de telecomedias y la que consiguió un éxito que modificó el hilo conductor de la televisión en los años noventa: Farmacia de Guardia (Antonio Mercero, 1991-1995). Luego siguieron otras destacadas como Lleno por favor, Quien da la vez, Manos a la obra o Compañeros. También Antena 3 fue la primera cadena de televisión que emitió un debate entre los dos candidatos a la presidencia de gobierno (Felipe González, José María Aznar, 1993).

                    Para la opinión común Tele 5 es la cadena del magnate y primer ministro italiano Silvio Berlusconi. En la actualidad no sería una afirmación completamente cierta; sin embargo, no puede negarse que la manera de concebir la televisión de los ‘italianos’ estableció buena parte de las formas de la primera época de una Tele 5 que dejó en fuera de juego las maneras de TVE 1. En una segunda etapa Tele 5 ha sido reconocida por series como Médico de Familia, Periodistas, Al salir de clase o Siete Vidas y por su insistencia en diversos programas basados en el formato del reality show, sucedáneos todos del original Gran Hermano.

                Por su parte Canal + ha permanecido bastante estable en los diez últimos años. Su modelo de emisora está basado en producción ajena (largometrajes, retrasmisiones deportivas o series) pero ha conseguido una cierta notoriedad por las innovaciones de la realización de sus retrasmisiones, por sus piezas promocionales y por el magazine deportivo (El día después )

              Como no podía ser de otro modo, en más de diez años se han producido cambios en los rankings de las audiencias de las tres emisoras más importantes. En los últimos tiempos parece que el liderazgo de TVE 1 es bastante consistente; la lista continúa por Tele 5 y se cierra con Antena 3

              La televisión en España ha cambiado drásticamente en el última década. Al margen de los cambios económicos y la proliferación de ofertas de pago digitales o la misma presencia de televisiones de cobertura local, si nos centramos en la oferta, puede decirse que hace diez años primaba una lógica que en Europa se denominaba de servicio público, que a grandes rasgos definiríamos como aquella en la que destacaba el deseo de incidir cultural o políticamente en la audiencia. Las estrategias programativas de las cadenas públicas estatales o autonómicas estaban aceptablemente al margen de las leyes del mercado y de hecho el éxito o fracaso de un programa no se valoraba por la audiencia conseguida o por la publicidad que conseguía.

           La aparición de la concurrencia establece una nueva lógica para el conjunto del sistema televisivo español. Ahora, el criterio básico consiste en programar lo que el público pretendidamente demanda y tiene interés en consumir. Se trata de buscar en todos los casos el mayor número de audiencia (o al menos crear un equilibrio entre lo que cuesta un programa y lo que recauda por los ingresos publicitarios) y así privilegiar en cada una de las bandas horarias los programas dirigidos a los grandes consumidores de televisión. Se abandona por tanto el deseo de crear una dieta equilibrada para todos los segmentos sociales y llegar al máximo de público disponible en cada franja horaria. Por este motivo han desaparecido de las parrillas o han sido enviados a horarios muy marginales de las televisiones generalistas muchos géneros o programas parcialmente minoritarios como el cine en blanco y negro o los programas infantiles de la tarde.

              El efecto más evidente de lo dicho es que la oferta televisiva de la última década se ha escorado hacia los gustos e intereses de los grandes consumidores estadísticamente hablando: personas mayores, de clases bajas y zonas rurales.

                                        Desde el punto de vista de los gustos del público, también se han visto mutaciones en el transcurso de los últimos diez años. Si contemplamos la lista de los programas más vistos de cada año, observaremos que a finales de los ochenta existía un predominio de los largometrajes de origen estadounidense; por ejemplo en 1989 trece de los veinte primeros programas eran películas norteamericanas. Empero a lo largo de toda la década de los noventa y hasta la actualidad la balanza de los éxitos se ha inclinado hacia los programas deportivos, líderes indiscutibles desde 1994 (de hecho casi exclusivamente fútbol y en tiempos de Miguel Indurain ciclismo) cuanto menos diez de los veinte programas más vistos son deportivos, y a las series de producción propia (tres o cuatro presentes en la lista de cada año, en los últimos años Cuéntame cómo

                              Con menos presencia, nunca han dejado de aparecer en el ranking programas especiales muy unidos a acontecimientos singulares tales como debates electorales, bodas reales o galas extraordinarias como las de Operación Triunfo o el Festival de la Canción de Eurovisión (años 2002 y 2003). Y como productos raros de temporada también se encuentran algunas telenovelas (Cristal) o realities (¿Quién sabe donde? Y, recientemente, Gran Hermano).

                                      En una especie de resumen que resulta inevitablemente provisional podría decirse que en la última década se han podido observar dos fases claramente delimitadas: una primera, coincidente con la primera mitad de la década de los noventa, en donde la inédita situación de competencia del sistema produjo un funcionamiento desajustado del sistema televisivo español; y una segunda etapa caracterizada por una cierta estabilización de la actividad televisiva centrada a partir del éxito de las series de producción propia

                           Es muy pronto para valorar adecuadamente qué tipo de repercusión histórica tendrá, pero en los últimas dos o tres años se ha podido percibir un progresivo crecimiento de la oferta de programas cuyos colaboradores o invitados trasmiten agresividad y malos modos.

3.-EL LENGUAJE TELEVISIVO.-

        El lenguaje televisivo se apoya esencialmente en la imagen, acompañada de la palabra hablada y los efectos especiales.

          Este lenguaje que se caracteriza por ser vivo y directo, utiliza-combinándolos adecuadamente-los lenguajes propios de otros medios de comunicación, tales como:

a)El lenguaje cinematográfico, en las tomas de planos, las posiciones y movimientos de la cámara(primeros planos, planos panorámicos…)

b) El lenguaje radiofónico, en los coloquios , debates,

c)El lenguaje periodístico, en los reportajes, las crónicas, los informativos…

d) El lenguaje literario, en las narraciones, las descripciones…

          Y, aunque todos estos tipos de lenguaje están sometidos a una permanente renovación, el lenguaje televisivo es el que exige un mayor y más constante esfuerzo en este sentido, por ser el medio que quema sus recursos con mayor celeridad.

4.-LOS GÉNEROS TELEVISIVOS.-

          El contenido de la programación televisiva es muy heterogéneo y contempla espacios diversos como los que siguen:

INFORMATIVOS.- Transmiten los acontecimientos de la actualidad más reciente.

RECREATIVOS.- Ofrecen distracción, entretenimiento y compañía

FORMATIVOS Y DIVULGATIVOS.-.Ponen al alcance de los espectadores, de forma amena y sencilla, conocimientos del saber científico y cultural

       (( Dentro de los Informativos-Formativos hemos de destacar los DOCUMENTALES ,emitidos en las cadenas generalistas y los canales temáticos especializados son el formato estrella en lo que se refiere a la difusión de los aspectos de las culturas pasadas y contemporáneas. Nacidos en el mismo momento en que fue filmada la primera película de la historia del cine, Sortie des usines Lumière (1895), los documentales encuentran hoy en la industria televisiva su mercado principal.

        Existen tantos tipos de documentales como disciplinas científicas o artísticas: históricos, culturales, sociales, de investigación científica, de animales, políticos... Hay documentales basados en imágenes y sonidos de archivos, con o sin entrevistas, con reconstrucciones realizadas con software informático, dramatizados... Esta diversidad y el polimorfismo de los documentales han abierto el debate acerca de si el documental es un “género” audiovisual o no, es decir, si los documentales son programas tipo que mantienen en su continuidad, en su forma y en su fondo, una serie de reglas de producción similares..

         La producción de los documentales corre por cuenta de los propios canales de televisión; las grandes televisiones públicas europeas, como bien lo acredita la BBC, producen todos los años varios cientos de horas de documentales. Asimismo, las televisiones vienen explorando el camino de la coproducción y la firma de acuerdos con distintos organismos internacionales y ONG’s a fin de financiar este tipo de producciones. Y además pueden optar por comprar este tipo de materiales audiovisuales a las productoras independientes especializadas.

        Dentro del conjunto de canales temáticos especializados en documentales podemos destacar los estadounidenses Discovery Channel y National Geographic Channel(lleva cosechados más de 100 Premios Emmy, en 2003 está presente en 23 idiomas y más de 150 millones de hogares correspondientes a 142 países), o los franceses Odyssée y Planète (creada en 1988, es una de las señales temáticas pioneras dedicadas al documental; cada semana reúne a más de tres millones de telespectadores).

   ((Los canales temáticas informativos tienen la ventaja de ofrecer noticias de actualidad  con un tiempo de reacción muy corto entre el acontecimiento y la transmisión del mismo. Además, en función de la actualidad, se puede dar paso a la transmisión en vivo de hechos de especial relevancia.

     El flujo audiovisual correspondiente a las señales informativas suele seguir la llamada estructura de la “rueda”. Cada media hora, generalmente, se repasan las principales noticias del momento... la “rueda” comienza a girar cuando se van incorporando noticias de última hora en reemplazo de otras que con el correr de las horas pierden novedad e importancia... A su vez, este “rodar” noticioso sin fin se ve complementado con otros contenidos (reportajes, autopromociones o publicidad) denominados en la jerga periodística televisiva “ajustes”.

         A nivel internacional existe un dominio de cadenas de noticias cuya cobertura se expande a todas las regiones del mundo a través de una densa red de corresponsales de prensa y acuerdos varios con televisiones y agencias de noticias audiovisuales..

          A nivel internacional, las cadenas especializadas en información general que tienen una posición de liderazgo son:

• BBC World: con base en el Centro de Televisión de la BBC en Londres, esta señal “todonoticias” goza de la excelente reputación de la corporación radiotelevisiva pública británica. Símbolo de credibilidad e imparcialidad informativa, el verano de 2002 alcanzó a estar presente en unos 222 millones de hogares repartidos en más de 200 países y territorios.

• CNN: fundada por el empresario estadounidense Ted Turner. Esta señal privada revolucionó al mundo de las comunicaciones al retransmitir en directo y vía satélite la Guerra del Golfo en 1991. Al igual que BBC World, posee una gran red de periodistas alrededor del mundo.

• Al Yazeera: considerada la principal fuente de noticias en lengua árabe del mundo musulmán, esta cadena de noticias -creada y financiada por el Gobierno de Qatar- comenzó a emitir en el otoño de 1996 y se hizo famosa a nivel mundial al difundir íntegramente los vídeos del líder de Al Qaeda, Bin Laden.

• Otros ejemplos de importantes señales de noticias 24x7 son: FOXNews Channel (propiedad del magnate australiano Rupert Murdoch, es la señal “todonoticias”, conservadora y patriótica, más vista en EEUU), Sky News (esta cadena privada es parte del grupo británico British Sky Broadcasting -BSkyB-, también perteneciente a Murdoch), Bloomberg Television (lanzada por el grupo Bloomberg en junio de 1999, se ha convertido en la señal más importante de información económica en tiempo real, a mediados de 2003 es producida y distribuida en siete lenguas diferentes).

• En España, el Grupo RTVE comenzó a emitir un canal especializado en información, Canal 24 Horas, el 15 de septiembre de 1997; se trata de una señal que puede ser captada desde cualquier lugar del planeta y que se nutre de producción propia.))

         ((Al calor de la multiplicación de señales, propiciada por la expansión de la televisión vía satélite y por cable, surgieron numerosos canales temáticos -algunos con vocación nacional, otros de difusión internacional- dedicados a difundir distintos aspectos de las culturas del pasado y del presente.

         En el caso español, Televisión Española (TVE) produce y emite diariamente siete señales vía satélite y cable de difusión nacional e internacional, de las cuales cinco están especializadas en distintos contenidos temáticos. De éstas cabe destacar el Canal Grandes Documentales–Hispavisión, “dedicado a la cultura y a los movimientos sociales de raíz hispana”, que se distribuye en Europa y en todo el continente americano. A través de esta señal es posible ver las series documentales más emblemáticas de la producción de TVE, como “Al filo de lo imposible”, “2.Mil”, “Esta es mi tierra”, “Redes” o “Mil años de Románico”; asimismo, es común poder disfrutar de programas elaborados por instituciones internacionales como Naciones Unidas, UNESCO o la Organización Mundial de la Salud.(OMS)

     Algunas disciplinas artísticas poseen cadenas especializadas como aquellas centradas en la difusión de ballet, música clásica, ópera y, por supuesto, cine clásico o música pop.

     Otros laureados canales temáticos europeos dedicados a la reflexión y conocimiento de las culturas pasadas y contemporáneas son:

• ARTE: conocida como “la señal cultural europea”, nació en 1992 como resultado de un acuerdo entre las televisiones públicas francesa y alemana. Actualmente, está asociado con otras televisiones públicas europeas (RTBF en Bélgica, SRG SSR Idée Suisse en Suiza, TVE en España, TVP en Polonia, ORF en Austria, YLE en Finlandia, NPS en los Países Bajos, BBC en Gran Bretaña y SVT en Suecia) y se difunde en simultáneo, y en varias lenguas, para toda Europa. En España podemos ver algo de su noción de programación en “La noche temática” que emite TVE 2 y que por contrato no deja interrumpir sus documentales con cortes publicitarios.

• Paris Premiere: la guía televisiva de la actualidad cultural parisina es una de las señales líderes del cable y del satélite en Francia. Emitiendo desde 1986, Paris Premiere alcanzó cerca de cinco millones de hogares abonados en 2002.

• RaiSat Album: señal temática de la televisión pública italiana dedicada a descubrir el pasado televisivo nacional: Con un total de 1.460 horas anuales de transmisión, esta señal se construye básicamente con material de archivo de la RAI.

• Cult Network Italia: en el aire desde el 1 de mayo de 1998, este canal con sede en Roma dedica su programación (filmes y documentales) al mundo de la cultura, del cine y de la comunicación. Asimismo, Cult colabora desde finales de 1999 con el Laboratorio de Producción Audiovisual de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad La Sapienza en la realización de nuevos productos televisivos. ))

        ((En el CAMPO DE LA FICCIÓN Y EL ENTRETENIMIENTO se relaciona con la simulación, la ilusión de la fantasía, la paradoja o la mentira. En esencia podemos decir que es el modo de presentar una historia inventada de forma que el público llegue a creerla o sentirla como una verdad momentánea.

      El producto de ficción, salvo contadísimas excepciones es un producto que se denomina entre los profesionales como “enlatado”. Es decir, el producto no se produce en directo, sino que ha sido previamente grabado (vídeo) o rodado (Cine) y archivado en una ‘lata’.

    Podemos distinguir las ficciones televisivas entre series, películas, telefilmes también conocidos como TV movies, y telenovelas. En casi todas sus variables, salvo la emisión de películas de cine y telefilmes, se trata de un producto seriado, en episodios, lo que permite rentabilizar y abaratar los costes de producción. La MINISERIE consiste en dos o tres episodios hasta alcanzar una duración entre cuatro y seis horas; todos los episodios poseen una única trama principal que va resolviéndose, episodio tras episodio, como si de un extenso film se tratase. Desde los contenidos, las miniseries pueden ser adaptaciones literarias como El abuelo o La Regenta, historias de la vida real como Padre Coraje o biografías de personajes célebres como Vicente Blasco Ibáñez, Miguel Hernández, Josep Pla o Salvador Dalí. Los episodios suelen cerrarse con un clímax que genere una expectativa en el espectador para engancharle al próximo episodio..

                Las TV MOVIES (es decir, película para televisión o telefilm) tienen una hora y media o dos de duración. Se diferencia de un film pensado para la gran pantalla en aspectos estéticos, técnicos y de producción. Estéticamente está realizada con pocos planos generales y un marcado abuso del primer plano. Técnicamente, los distintos actos se estructuran pensando en los cortes publicitarios.

         LAS SERIES La serie es el formato de las ficciones que mayores condicionamientos estratégicos comporta. Al programador y al equipo ejecutivo de una cadena les interesa encontrar programas que no sólo consigan amortizarse de por sí, sino que también creen unas señas de identidad reconocibles por los espectadores para la emisora. El objetivo es que los televidentes asocien Cuentame... , Aquí no hay quien viva o Los Serrano sin sombra de duda con TVE 1, Antena 3 o Tele 5.

       Aunque no exista una división estandarizada de las series, dada su variedad e hibridez podríamos establecer una clasificación que aceptablemente tenga en cuenta el orden cronológico de su aparición en la historia de la televisión:

1. Comedias de situación, a veces denominadas de telecomedias, cuyos episodios tienen treinta minutos de duración y su temática se basa en el humor. Están en antena desde los años cuarenta

2. Telenovelas, o soap opera en su denominación internacional, folletines con frecuencia de temática melodramática de gran cantidad de episodios grabados en vídeo y de media hora o una hora de duración. Tradicionalmente eran de procedencia latinoamericana pero en los años ochenta se produjeron algunos en Estados Unidos como Dallas o Falcon Crest. Surgen en la década de los cincuenta

3. Series dramáticas, episodios rodados con frecuencia en soporte cinematográfico de una hora de duración y de temática “realista” como Urgencias, 24 o CSI. Se originan en los años sesenta.

4. Dramedias, episodios de una hora de duración y de contenido híbrido dramatico y humorístico como la gran mayoría de las series españolas. Afloran en los años noventa.))

              ((De todos los formatos el REALITY SHOWS es el que se ha sometido a mutaciones y metamorfosis más completas hasta el punto que resulta complicado hablar sobre los lindes del género. Los reality-shows primitivos eran una suerte de magazines que se diferenciaban de los demás por ofrecer una visión de lo cotidiano como espectáculo pero los actuales se han transformado en otros formatos como el concurso o los magazines tradicionales.

              Partiendo de esto podemos hacer la siguiente división.

EL REALITY–MAGAZINE. Programas que muestran las tragedias, dramas o escándalos de personajes anónimos que desnudan sus secretos e interioridades sin ningún tapujo. En un primer modelo, un presentador o presentadora entrevista a un grupo de personas, presentes en el estudio, dispuestos a revelar las peculiaridades de una parte de su vida privada o de su forma de pensar, todo ello pasado, como se ha dicho, por el filtro de la espectacularidad, lo que hace que cualquier tema sea tratado desde una perspectiva forzada hacia lo extravagante. En un segundo modelo, la emisión versa sobre un tema polémico en el que interviene una mesa de especialistas moderada por un presentador y un público invitado entre los que siempre se encuentran elementos dispuestos a llamar la atención con opiniones extremas o claramente provocadoras con respecto a las de los especialistas. “Moros y cristianos” presentado una temporada por Javier Sardá y otra por Jordi Gonzalez es un buen ejemplo. Son programas de dudosa credibilidad, que trasmiten la duda sobre si los que hablan son realmente lo que dicen ser o si simplemente son fruto de los innumerables casting que se realizan e interpretan un guión por una cantidad moderada de dinero.

REALITY–MAGAZINE DE FAMOSOS; son programas donde los protagonistas son personajes conocidos popularmente del ámbito social y artístico. La principal curiosidad que han aportado este tipo de programas es el surgimiento de los “famosillos”. Muchos se presentan en formato informativo como “Aquí hay tomate”. Conducidos por una pareja de presentadores de distinto sexo, realizan conexiones telefónicas en directo, ofrecen vídeos de entrevistas o de imágenes grabadas en secreto que muestren al espectador la cara oculta de sus ídolos, en un tono cínico, humorístico y frívolo. Un segundo subformato se presenta bajo la forma de un debate. Un grupo de famosos y un grupo de periodistas especializados en prensa amarilla como en “Tómbola”, se lanzan preguntas y acusaciones moderados por un presentador y frente a un público de estudio para revelar a la audiencia los entresijos de la vida de famosos y “famosillos”

                REALITY–CONCURSO; a este grupo pertenecen los programas que proponen una competición entre personas, ofreciendo una supuesta realidad absoluta de los participantes sometidos a diversas pruebas. Aquí encuadraríamos “Supervivientes”, “Gran Hermano” o “La isla de los famosos”. Un número indefinido de personas, en unos casos rostros populares, en otros anónimos, deben mostrar sus bondades y miserias, siendo sometidos a pruebas físicas o psicológicas para recibir el beneplácito del público y al cabo de unos meses quedar sólo uno que gana un sustancioso premio. Cuentan con un presentador de estudio que realiza un debate con amigos, familiares y los concursantes descartados y un presentador de enlace que informa de las novedades acontecidas entre los participantes.))

          Por otra parte, y según ya se ha expuesto, la televisión utiliza géneros propios de la prensa, la radio, la literatura y el cine. Sin embargo, pueden destacarse dos géneros específicos, muy acordes con su finalidad e informar y entretener: -EL TELEDIARIO.- Espacio informativo básico sobre el que se monta el esquema general de información y noticias. -EL MAGAZINE.- Espacio recreativo que ofrece noticias, reportajes, números musicales y entrevistas de actualidad con aire desenfadado.

       En cuanto a los géneros propios de otros medios d que se sirve la televisión, es preciso indicar que son espe3cialmente adaptados al medio televisivo. Así, por ejemplo, son notables las diferencias existentes entre la transmisión radiada y la transmisión televisada ((En la radiofónica el locutor comenta con gran minuciosidad los detalles e incidencias, muchos de los cuales son innecesarios cuando acompaña la imagen, que expresa por sí misma))

5.-LA PUBLICIDAD.-

          Se denomina publicidad al conjunto de técnicas de comunicación social con las que se da a conocer un producto para provocar la demanda de su consumo.

       En nuestra sociedad de consumo los múltiples artículos y servicios nos son presentados a través de un complejo proceso publicitario en el que intervienen., entre oros, los anunciantes y las agencias publicitarias.

LOS ANUNCIANTES son aquellas personas o empresas que deciden poner en conocimiento del público la existencia en el mercado de un determinado producto, asumiendo la responsabilidad de la operación.

LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS están constituidas por grupos profesionales de la publicidad que proyectan, crean y realizan campañas publicitarias a través de uno o varios medios de difu

 

5a.- Características del Mensaje Publicitario

          Por hallarse orientado a facilitar el conocimiento de un producto y promover su demanda, el mensaje publicitario debe cumplir los siguientes requisitos:

-Informar a los consumidores de la existencia en el mercado den determinado producto.

 -Indicar sus cualidades

-Estimular el afán adquisitivo de la sociedad

-Persuadir y convencer para la compra del producto

5 b.- La Finalidad

La finalidad del mensaje publicitario es fundamentalmente comercial, puesto que pretende crear en la conciencia del consumidor la necesidad de adquirir el artículo anunciado e incitarle a su compra.

5 c.- La Propaganda

        Cuando la publicidad se orienta hacia fines ideológicos y no puramente comerciales , recibe el nombre de “propaganda”.

        En este caso, sus objetivos se encaminan a difundir entre la sociedad unas ideas concretas con la intención de que sean aceptadas entre sus miembros.

           La técnicas que utiliza la propaganda son similares a las publicitarias, aunque destaca a técnica de acreditar lo propio y desprestigiar al adversario.

6.- HISTORIA DE LA PUBLICIDAD.-

    La publicidad nació a fines del siglo XVIII como una consecuencia más de la Revolución Industrial, cuyos primeros resultados se tradujeron en un extraordinario incremento de la producción y, por consiguiente, también del consumo.

     Aunque con anterioridad ya se habían anunciado en la prensa algunos artículos, libros principalmente, la publicidad surgió de la necesidad de dar salida a las grandes cantidades de productos manufacturados en las fábricas que comenzaban a proliferar en Gran Bretaña, Estados Unidos, Francia…, pioneros de esta Revolución. Así ,la publicidad fue floreciendo en los diversos países tenor del desarrollo industrial de cada uno. Inicialmente se dio a conocer a través de la prensa y los carteles, y más tarde se fue sirviendo de otros medios de comunicación a medida que éstos iban apareciendo.

   ( (Podríamos señalar algunos nombres-clave en el desarrollo de la Publicidad de Occidente ALBERT-LASKER(1880-1952).

          Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la AGENCIA LORD & THOMAS de Chicago, de la que fue Presidente durante más de cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran para él la pieza fundamental de la agencia.

STASTANLEY-RESOR(1879-1962)

      Director de J. WALTER THOMPSON , en la que revolucionó la facturación, ya millmillonaria cuando llegó, así como su organización interna. Este ex profesor de Yale pensaba queque lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus mimiembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de de negocio.

RAYMOND-RUBICAM(1892-1978)

      Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres años después a N. W. AYER, por entonces, 1919, la agencia más importante de Estados Unidos. En 1923 funda su propia empresa, JOHN & RUBICAM, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar en publicidad. Durante veinte años defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.

BILL-BERNBACH(1911-1982)

             Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en GREY hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defendía muy personalmente DOYLE, DANE & BERNBACHDoyle, Dane & Bernbach en la que todos debían saber que la creatividad no está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. ))

          En la actualidad el perfeccionamiento de las técnicas publicitarias ha alcanzado cotas insospechadas, merced a la realización de estudios sicológicos, que investigan los gustos, las exigencias y preferencias del consumidor, así como estudios de mercado(marketing), orientados a conseguir la mayor efectividad en los objetivos publicitarios.

       Por ello la publicidad ha llegado a convertirse en elemento imprescindible para la economía de los países capitalistas, cuyas empresas confían en gran parte la suerte de sus productos a la eficacia de la campaña publicitaria.))

7.-EL LENGUAJE PUBLICITARIO.-

        El lenguaje publicitario se estructura en orden a llamar la atención del receptor o consumidor, esperando de éste un comportamiento determinado con respecto al mensaje que recibe. Por ello, dentro de la Teoría de la Comunicación y sus Elementos la FUNCIÓN CONATIVA o APELATIVA es la predominante, esto es, aquella que actúa sobre el receptor a través de un mandato, un ruego, una petición, una sugerencia…

      El lenguaje publicitario se caracteriza por ser: BREVE, ENFÁTICO, ATRACTIVO, PERSUASIVO. PEGADIZO y EFECTIVO, apoyándose en:

-La palabra…., con su poder de sugerencia

-La imagen…, con su fuerza expresiva

            Este lenguaje publicitario abunda en Recursos o Procedimientos Estilísticos bien seleccionados tanto del Campo de la Palabra y su Entorno Auditivo-Figuras Expresivas de la misma palabra, música, ruidos…-, como del Campo de la Imagen-gestos, formas, situaciones, colores…-todo ello según el fin u objetivo que se quiera lograr en cada ocasión.

            A modo de muestra, y centrándonos en el Campo de la Palabra, podríamos precisar algunos.

ESQUEMA-MUESTRA DE ALGUNOS RECURSOS EMPLEADOS EN EL CAMPO DE LA PALABRA EN FUNCIÓN DE ALGUNOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DENTRO DEL OBJETIVO GENERAL DE LA PERUASIÓN

OBJETIVO -----------------------------------------------RECURSO ------------------------------------------------------------------------------EXPRESIÓN-ESLOGAN

-Acercamiento al público                                        Expresiones Poipulares                                                                                        “ENRÓLLATE CON….”

-Retención de una idea,                                         Juegos de Palabras                                                                                        “PIERDA PESO SIN QUE LE PESE”

Provocar curiosidad.

-Conferir credibilidad científica                         Términos complicados                                                                                      “BIODEGRADABLE”

 o técnica al producto                                                                                                                                                                       “SUPERAMONIO” -

Esnobismo que responde a                                   Extrrenjerismos                                                                                                 “ON THE ROCK” 

la idea de que lo foráneo es mejor                                                                                                                                                             “JEANS” 

o más original que lo propio                                                                                                                                                            “EAU DE COLOGNE” 

 -Exaltar las cualidades del producto                            Adjetivos                                                                                                “FRESCO”                                                                                                                                                                                                                                                           “PRÁCTICO”“NATURAL”                                                                                                                                                                                                             “SENSACIONAL”“DIFERENTE” “SUPERIOR

Colocar al producto anunciado                                       Superlativos                                                                             “EL MÁS LIMPIO”

por encima de sus análogos                                                                                                                                                 “BLANQUÍSIMO”

                                                                                                                “SUPERBRILLANTE”

-Identificación con el producto                           Uso de posesivos                                                                                         “EL AROMA DE MI HOGAR”

-Eliminar distancias                                                  Tuteo                                                                                                      “PORQUE TÚ ERES JOVEN”

-Persuadir autoritariamente                               Imperativos                                                         “SEÑORA, CAMBIE A X Y NOTARÁ LA DIFERENCIA

-Convencer directamente                               Afirmaciones contundentes                                      “SE ACABARON LOS CABELLOS GRASOS” 

-Romper distancias                                            Formulación de preguntas                                             “¿SABE USTED QUE…?

-Sorprender intencionadamente                           Hipérbole                                                                          “VISTE A TU AIRE Y A VOLAR”

-Llamar la atención y reforzar el mensaje           Exclamaciones e Interjecciones                                        “¿EH? ¡Y SÓLO CUESTA…! 

-Transportar al consumidor del                        Frases que sugieren Exotismo                                 EL FRESCOR SALVAJE DE LOS LIMONES-CARIBE

producto las sensaciones evocadas  en el anuncio       -“Jovialidad”                                                  “EL PANTALÓN DE LA JUVENTUD”

                                                                                         -“Sensualidad”                                               “UNA CARICIA PARA TU PIEL”

                                                                                         “Liberación”                “DEJA A TUS CABELLOS VIVIR EN LIB ERTAD, ETC,ETC

8.-TECNICAS PUBLICITARIAS.-

       Las técnicas publicitarias son factores de incidencia crucial en el anuncio, ya que de su acertada selección y combinación depende el éxito de la campaña publicitaria y, por consiguiente, las ventas del producto.

      Por ello la publicidad requiere un conocimiento profundo de la sicología humana, a fin de poder utilizar con acierto el lenguaje, las técnicas y los medios publicitarios. Entre las diversas técnicas existentes, destacaremos:

a)La presentación de las cualidades provechosas del producto, omitiendo sus inconvenientes.

b) La aportación de testimonios a favor del mensaje por parte de gente atractiva, como ases deportivos , estrellas de cine, personas conocidas. Su repercusión será más favorable cuanto mayor sea l importancia o simpatía de aquéllos.

c)La repetición del mensaje, con el propósito de que no se olvide y quede grabado en el subconsciente del receptor.

d) El “eslogan” (to slogan—golpear), que es una frase corta, llamativa y pegadiza, que condensa el contenido del mensaje publicitario, uniendo la referencia a su objeto de forma simpática.

e)Las técnicas cinematográficas, fotográficas y pictóricas, propias de estos medios. Una práctica muy habitual es la que encubre la publicidad indirecta, efectuada a través de algunas imágenes y reportajes.

    La sobrecarga de publicidad que caracteriza el mundo en que vivimos conlleva un progresivo desgaste de sus técnicas, lo que exige la renovación continua de las mismas y la búsqueda de nuevos procedimientos acordes con los gastos y las modas, que evolucionan constantemente.

9.-LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.-

              Los medios publicitarios son los vehículos de los que se vale la publicidad para exhibir y propagar los mensajes Los principales medios publicitarios son:

-LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL, como son la Radio, la Prensa, la Televisión, el Cine ( y hoy, Internet) La PUBLICIDAD DIRECTA, que se efectúa mediante comunicaciones a través de correo, por medio de repartidores por buzones…

-LA PUBLICIDAD DE EXTERIORES, constituida por los carteles, las vallas, las fachadas (publicidad que en parte ha sido restringida en zonas de inadecuada visibilidad para la conducción).

     Un sistema publicitario por excelencia es EL CARTEL, es decir, el papel impreso que se fija en lugares de paso estratégico; sus objetivos son publicitarios o simplemente informativos y su interés radica en la gran capacidad de impacto visual que posee para atraer la atención del transeúnte que, por otra parte, asimila rápidamente el mensaje.

EJERCICIOS DE APLICACIÓN –TV y Publicidad

1. La Clase se dividirá en grupos de 2 ó 3 alumnos y harán esquemas de los distintos capítulos del libro “LA TV-FÁBRICA DE MENTIRAS” de Dolores Rico , Edit .Temas de Hoy. Posteriormente los distintos grupos expondrán al resto de la clase .

2. Comentario de 2 ó 3 Anuncios Publicitarios de Imagen Fija(de Prensa o Revistas, preferentemente—recortes).El método seguirá los siguientes apartados:

• Nombre del Producto

• Expresión-Eslogan…(siguiendo en lo posible el cuadro esquema anterior)

• Imagen

c)Realización de dos o tres anuncios publicitarios(preferentemente de productos de la Comarca Escolar)

d) Visualización del Vídeo del CEP de Navarra “Spotmanía” o del IES de Madrid “Consume hasta morir”